In aller Munde: Content Marketing

Der Begriff „Content Marketing“ ist heute in aller Munde – und die Definitionen sind so vielfältig wie verwirrend. gambit hat die enorme Medienpräsenz dieses Wortes zum Anlass genommen, um sich einmal die Definitionen, die kursieren, sowie die Erwartungen und Herausforderungen, die „Content Marketing“ mit sich bringt, genauer anzuschauen. Im Folgenden zeigen wir auf, wie wir als Agentur mit dieser Königsdisziplin schon seit Jahren vertraut sind.

Strategisches Denken, Kreative Ideen, bedeutungsvolle Inhalte – und in der heutigen Medienwelt zuhause

 

Viele Faktoren fließen in erfolgreiche Marketingarbeit hinein. Es gilt Strategien und Positionierungen zu entwickeln, Konzeptionen zu erarbeiten und Medien auszuwählen. Der Begriff Content Marketing taucht immer wieder auf – als Anfrage von Kunden, als Anspruch an heutige Marketingtätigkeiten, als das große Neue, das angeblich Altbewährtes ablöst –, steht aber eigentlich für ein Umdenken, einen Perspektivwechsel bezüglich der Generierung von Inhalten, der Auswahl von Medien und einer gehörigen Portion Flexibilität im Umgang und in der Planung. Strategie lautet also das Zauberwort und meint neue Kommunikationsmodelle. Die alten lassen sich nicht einfach online-kompatibel umformen – genauso wenig, wie sich Inhalte beliebig streuen lassen.

Kreativität und Strategie als Symbiose

 

Den Begriff gambit kennt man aus dem Schach als strategischen Eröffnungszug. Die Stellungsbewertung ist allerdings der erste Schritt bei der Entwicklung eines strategischen Plans. Die Position jeder einzelnen Figur hat einen entscheidenden Einfluss auf die Bewertung der Lage. Die darauffolgende, allmähliche Verbesserung der Aufstellung der Figuren nennt man in der Schachtheorie die Entwicklung. Entwicklung und Stellung sind die zentralen Aspekte von Strategie und Taktik im Schach. Das Endspiel umfasst konkrete Problemlösungen, um die Partie zu einem Abschluss zu bringen.

Beispiel: BerührungsPUNKTE

 

gambit holt die drei Firmen FSB, GIRA und KEUCO an einen Tisch und lässt auf der Grundlage ihrer Gemeinsamkeit – Designobjekte aus Edelstahl mit hohem Designanspruch – eine Kooperation, eine Kommunikationsinitiative für Architekten, entstehen. Was vor 16 Jahren mit einem interdisziplinären (gedruckten) Buch begann, wurde ab 2002 mit regelmäßigem Magazinversand, Architekturveranstaltungen und Studentenwettbewerben vertieft. Seit 2012 wird die BerührungsPUNKTE-Redaktion, die aus dem direkten Architektenumfeld stammt, durch eine Onlineredakteurin ergänzt. Website, Blog, Facebook sind die Grundfesten, auf denen die traditionellen Magazininhalte, Veranstaltungen und Firmenthemen kommuniziert werden. Mit aktuell über 10.000 Magazin-Abonnenten, 4.680 Newsletter-Empfängern und 18.820 Facebook-Fans, von denen 82 % Architekten und Architekturinteressierte sind, ist die Reichweite der BerührungsPUNKTE-Themen enorm.

Bleiben wir bei der Kommunikationsinitiative BerührungsPUNKTE…

 

Die alle zwei Jahre in Venedig stattfindende Architekturbiennale ist das größte internationale Architekturevent weltweit. BerührungsPUNKTE hat 2014 zum zweiten Mal einen Palazzo am Canal Grande angemietet und die deutsche Architektenschaft eingeladen. Kommuniziert wurde im Vorfeld über Blog, Magazin und Facebook. Während des Events wurde der Meetingpoint und das Biennale-Geschehen durch Social Media begleitet. Die tagesaktuellen News kamen täglich direkt aus der gambit-Redaktion vor Ort in Venedig. Im Nachgang wurden Inhalte und Themen rund um die Biennale immer wieder an die hochinteressierte Architektenschaft weitergegeben – print und online. 

Content Marketing – ein vielschichtiger Begriff

 

Content Marketing heißt, die Interessen der Zielgruppen zu ermitteln und die Inhalte genau auf diese abzustimmen. Content Marketing ist vielschichtig auf allen traditionellen und innovativen Kommunikationsebenen. Von Print bis Online, vom Broschürenwesen bis zur Gebrauchsanweisung, von Twitter bis zum Blogbeitrag, vom Kundenmagazin bis zur Architektenpublikation. Insider sprechen von einer Content-Partitur, die bespielt werden will – eben vom Flyer bis zum Event, per Post versendet oder auf Facebook, mit einer Reichweite von bis zu 50.000 Personen, gepostet. 

Messeauftritte, Events und Architekturveranstaltungen…

 

…auch in diesen Bereichen ist gambit gut aufgestellt. Die Konzeption von Messeständen lässt sich nicht von der Positionierung trennen, Kampagnen wollen kommuniziert und über tolle Erlebnisse will berichtet werden. gambit  hat in den vergangenen Jahren eine Vielzahl an Events, Messeständen, Architekturveranstaltungen konzipiert, umgesetzt, betreut und die entsprechenden Positionierungen mit unterschiedlichen Kommunikationsmodellen entwickelt.

Beispiel: Bewegung im Raum

 

Die Positionierung des Unternehmens SIMONSWERK gründete darauf, dass Bewegung für den architektonischen Raum essenziell ist, diese wiederum durch die Beweglichkeit von Türen ermöglicht wird. Die Analyse von Bewegungen in Räumen, die Positionierung von Ein- und Durchgängen und ganzheitliches Gestalten bis zum Türband gehören zum architektonischen Arbeiten. Eine inhaltlich und gestalterisch anspruchsvolle Buchpublikation für Architekten und Planer wurde in Blogbeiträgen und einer stark bespielten Facebook-Fanpage fortgeführt. Themen rund um Bewegung und Raum, Inszenierung und Detail, Dynamik und Balance wurden maßgeschneidert für Architekturschaffende – inspirierend und unterhaltsam – kommuniziert. Die Messestände sind erlebbar, anfassbar und zu architektonischen Gebilden entwickelt worden.

Die Gretchenfrage: Was will denn der Nutzer überhaupt?

 

Auch in der aktuellen W&V wird Content Marketing als Oberbegriff, als alles umfassende Oberdisziplin geadelt. Es wird gedruckt und digital verbreitet, aktiv und indirekt dem Nutzer nahegebracht, tiefschürfend und kurzweilig, crossmedial und zielgruppenorientiert kommuniziert. Die Voraussetzung für Content Marketing neben den Inhalten ist,  herausgefunden zu haben, was der Kunde/Leser/Nutzer überhaupt will. Denn auch die besten Inhalte sind nichts wert, wenn sie den Adressaten nicht interessieren. Welche Inhalte also geben ihm einen Mehrwert und wecken sein Interesse? Wann will er oder sie von einer inhaltlichen auf eine Sachebene wechseln, also: Wann, wo und wie ist es an der Zeit, mit der Marke um die Ecke zu kommen, mit konkreten Produkten, Eigenschaften und USPs? 

Immer zielgruppengerecht und nah dran

 

Als Kommunikationsagentur für den Bausektor, den 3-sufigen Vertriebsweg und den Consumer ist gambit gezwungen, tief in die Materie, die Produktwelt der Kunden einzusteigen und akribisch zwischen den Zielgruppen zu unterscheiden: Handel, Verarbeiter, Endverbraucher oder Architekten und Planer? Für gambit die Stellungsbewertung und das A und O jedes Anfangs. Ob die Heterogenität des Teams, das aus kreativer Grafik und einer journalistischen Redaktion stets auf niveauvolle Weise Form und Content bietet, oder die Fähigkeit ganzheitlich zu denken – wir wissen was unsere Kunden wollen und noch besser, was deren Zielgruppen wollen. Richtig an den entsprechenden Stellen kommuniziert, die richtigen Kanäle angezapft und in Relation zueinander gesetzt – es ist kein Hexenwerk – nur traditionelles Handwerk, gute Ideen und Gutfreundsein mit den sogenannten neuen Medien. Den Perspektivwechsel haben wir längst vollzogen. 

Beispiel: Die Praxis im Fokus

 

Entscheider über den Einsatz der Produkte des Bauchemie-Spezialisten PCI sind vorrangig die Verarbeiter. Sie beziehen Fliesenkleber, Spachtelmasse und Co. beim Fachhändler, der also in der Kommunikation ebenfalls eine Schlüsselposition inne hat. Klassische Marketing-Tools wie Unterstützung am POS und Kampagnen sind dabei unerlässlich. gambit kombiniert diese Maßnahmen geschickt mit einer inhaltlich relevanten Ansprache: aus der Praxis für die Praxis. Schwerpunkt ist die ausführliche Dokumentation ausgewählter Referenzen inklusive fotografischer Begleitung des Entstehungsprozesses. Diese ausführlichen Projektreportagen bilden die Basis für weiterführende Themen wie Interviews mit Experten aus der Forschung und Berichte über aktuelle Entwicklungen in dem Segment. So erhält der Leser einen Anknüpfungspunkt mit Bezug zu seiner täglichen Arbeit und kann je nach Interesse tiefer einsteigen.

Markenkommunikation ja, aber nicht an erster Stelle

 

Klaus Eck, Mitherausgeber und Autor der gerade erschienenen Publikation „Content-Revolution im Unternehmen“ beschreibt im Interview: „... denn ein Suchender weiß in der Regel nicht, welche Unternehmen die Lösung für ihn haben ... deshalb sucht er bei Google ... am Anfang steht ein allgemeines Informationsbedürfnis. Und hier müssen die Unternehmen es schaffen, über ihren Content Kompetenz aufzubauen und nach und nach die eigene Marke mit dem jeweiligen Thema zu verbinden. Um dann, wenn aus dem Informationsbedürfnis eine noch diffuse Kaufabsicht wird, auf dem Radarschirm des potenziellen Kunden zu landen.“

Die richtigen Themen finden

 

gambit ermittelt und definiert den Mehrwert, den sich Zielgruppen wünschen. Welche Interessen haben potenzielle Nutzer, was verbindet Nutzer und Kunde, was haben sie gemeinsam? gambit hilft den Kunden ihre (potentiellen) Kunden mit den richtigen Themen auch dann zu erreichen, wenn (noch) keine Kaufabsicht besteht.

Beispiel: Küche als architektonisches Qualitätsmerkmal

 

Was international schon lange Standard ist, hat sich in Deutschland erst in den letzten Jahren durchgesetzt: Die komplett ausgestattete Küche ist fester Bestandteil der hochwertigen Immobilie. Miele ist mit Premium- Kücheneinbaugeräten der richtige Partner. Nun galt es Zielgruppe und Marke zusammen zu bringen. gambit gelingt dies mit einer Buch-Trilogie. Küchenduft, Zeit – Raum – Leben und Dialoge – so lauten die Titel der Publikationen für Architekten, die gambit für Miele in den vergangenen acht Jahren hervorgebracht hat. Sie setzen den Fokus auf das, was Architekten und die Produkte des Unternehmens  gemein haben: Eine Schwäche für Design und Kulinarik, Genuss und Qualität, Nachhaltigkeit und Fortschritt, Innovation und Tradition.

Content made inhouse

 

gambit verfügt bereits seit knapp 20 Jahren über eine eigene Redaktion, die gerade in den letzten fünf Jahren erheblich gewachsen ist. Wie im Verlagswesen oder im Nachrichtenbereich, werden ständig verbreitete Informationen, die im www-Orbit kreisen, gefiltert, analysiert, verarbeitet und verbreitet. Die klassische Recherche, Interviews, eine umfangreiche Bibliothek und jahrelange Erfahrung in sämtlichen journalistischen Bereichen macht sie inhaltlich stark und somit zum tragenden Pfeiler der Agentur.   

Die Redaktion bei gambit…

 

…stellt den Generator für jeglichen Content dar, der über die Agentur an Kunden bzw. deren Kunden weitergegeben wird. Wie in einem Medienhaus werden in Redaktionssitzungen Inhalte ausgetauscht, strukturiert und zugeordnet. Auch hier werden im Team Positionierungen und Strategien entwickelt – prinzipiell nach eingehender Stellungsbewertung. Das Redaktionsteam setzt sich aus klassischen Journalisten wie auch aus marketingaffinen Architekten zusammen. Teilweise mit langjähriger Berufserfahrung in der bauenden Zunft, wissen sie, wovon sie schreiben, wenn Themen rund um den Bau- und Ausstattungssektor die Feder verlassen und verständlich an Händler, Verarbeiter, Architekten oder Endverbraucher weitergegeben werden müssen. Sie alle verfügen über die Fähigkeit ganzheitlich zu denken – wie auch Ideen bis ins Detail auszuarbeiten.

Fazit

 

Content Marketing machen wir schon seit langem. Klassisch im Printbereich gestartet, hat vor Jahren schon der Onlinebereich mit all seinen Facetten und seinen neuen Anforderungen und Herausforderungen bei gambit Einzug gehalten – ganz selbstverständlich mit dem Lauf der schnelllebigen Zeit und den neuen Medien. Auch in der Grafik-Abteilung werden längst nicht mehr ausschließlich schöne Bilder in perfektem CD erstellt, sondern Hand in Hand mit Marketing-Profis und der Redaktion crossmediale Gesamtpakete erstellt, die die Kunden zu Siegern und deren Kunden wiederum zu Gewinnern machen. Eine Win-win-win-Situation mit erfolgreichen Abschlusspartien in allen Sparten des Bausektors. Haben wir Sie neugierig gemacht? Kontaktieren Sie uns – wir kommunizieren gern!

Über uns

gambit marketing & communication GmbH ist eine Kommunikationsagentur mit dem Schwerpunkt Architektur- und B2B-Kommunikation im Herzen Dortmunds. Mit langjähriger Erfahrung und einem tollen Team schaffen wir es regelmäßig, unsere Kunden und deren Kunden zu überzeugen.

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