Positionierung: Wo stehen wir?

„Ein Hügel, von dem man nicht wisse, wie hoch er sei, beleidige die Vernunft, mache ihn
unruhig. Ohne stetig die eigene Position zu bestimmen, könne ein Mensch sich nicht fortbewegen.“ - aus „Die Vermessung der Welt“

Soweit Alexander von Humboldt in Daniel Kehlmanns fiktiv-biografischem Bestseller aus dem Jahr 2005. Für den großen deutschen Naturforscher und Geografen hatte der Begriff der „Position“ während seiner Forschungsreisen mit Sicherheit eine ganz besondere Bedeutung. Doch hat jeder Mensch seine Positionen – ganz egal was ihn antreibt und bewegt. Er strebt – bewusst wie unbewusst – seine Idealposition an. Positionen, Blickwinkel, Standpunkte, Sichtweisen aller Art, sie bestimmen unser aller Leben.

Die eigene Position(-ierung) entscheidet in allen wichtigen und unwichtigen Situationen des Lebens, wenn nicht gar über Leben und Tod, so doch zumindest über oft grundlegende und wegweisende Prozesse - sowohl in der privaten als auch in der beruflichen Existenz. Doch nicht nur unmittelbar den Menschen betreffende Positionen sind ausschlaggebend für eine positive oder negative Wirkung auf Erfolg und Misserfolg. Man denke nur an die des Balles beim Sport - Tor oder kein Tor. Oder etwa der Grad der Privatsphäre, der durch die Position eines Bauwerkes in seiner Umgebung gegenüber der Nachbarschaft signifikant beeinflusst wird - Lärm oder kein Lärm ...

Die Positionierungen aber, die den Alltag eines jeden wohl am nachhaltigsten durchdringen und berühren sind die der Marken. So wie jeder einzelne versucht, sich eine optimale (Ausgangs-)Position zu verschaffen, diese auszubauen und zu festigen, so strebt jede Geschäftsführung ebendies für ihre Produkte und Dienstleistungen an und stellt sich die Frage: Wo stehen wir? Und: Stehen wir gut so wie wir stehen oder müssen wir uns in Zukunft bewegen, um unsere definierten Ziele zu erreichen?

Die Positionierung im Marketing bezeichnet dabei im Allgemeinen das gezielte, planmäßige Herausarbeiten und Darstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich die Marke bei der Zielgruppe ganz klar positiv von den Mitbewerbern abheben soll. Dabei beeinflussen nicht nur objektive Alleinstellungsmerkmale, sondern ebenso, wenn nicht sogar stärker, ein fiktiv-emotionaler Nutzen seine Kaufentscheidung. Beispielhaft ist dabei etwa die Besetzung des Begriffes "atmungsaktiv" durch den Hersteller GORE-TEX. Der Markenname ist zu etwas wie einem Synonym für "atmungsaktiv" geworden und kann vom Wettbewerb nicht mehr eingenommen werden. So beschreiben die beiden Marketing-Großmeister Al Ries und Jack Trout in ihrem, auch heute noch brandaktuellen gleichnamigen Besteller von 1981, Positionierung als "The Battle for Your Mind".

Doch die eigentliche Krux ist die Kunst, diese Instrumente, im Sinne der gewünschtenPositionierung zielgruppengerecht optimal auszuwählen, einzusetzen und so bei einembestimmten Kundenkreis ein für allemal die Pole Position einzunehmen.

Dem Mitbewerber bleibt dann nur noch, sich vom Marktführer zu differenzieren, sprich sein Angebot zu ändern - beispielsweise durch einen geringeren Preis. Sich also letzten Endes geschlagen zu geben. Hierin liegt der große Unterschied zwischen Positionierung und Differenzierung. Unverwechselbarkeit ist das Ziel. So ist es uns gelungen, das Unternehmen ACO so zu positionieren, dass es bei der Zielgruppeder Architekten und Planer Berücksichtigung findet, sobald diese im Planungsprozessvor Fragestellungen stehen, bei denen Architektur direkt auf Wasser trifft. Wie etwa bei Entwässerungsrinnen, Bodenabläufen oder Pumpen. Erreicht wurde dies durch die Entwicklung der "Schnittstelle _ architektur _ wasser", die sich in einem ganzheitlichen Konzept wiederfindet und über diverse Medien umgesetzt wurde. Eine ähnliche Zielgruppenansprache gelang beim Projekt "Fläche + Objekt" für den Hersteller von Farben, Lacken und Beschichtungen Sikkens. Hier lag der Ansatz darin, sich das für Architekten typische Denken in dreidimensionalen - aus Flächen zusammengesetzten - Räumen zu Eigen zu machen und der Zielgruppe die jeweiligen Produkte anhand deren Gemeinsamkeit, nämlich Flächen zu schützen oder zu verschönern- also anhand ihres architektonischen Mehrwerts - vorzustellen.

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