Kommunikation im 3-stufigen Vertriebsweg
Wenn der Kuchen spricht, haben die Krümel Pause
Stimmt das - oder ist der Kuchen im 3-stufigen Vertriebsweg nicht längst (neu) verteilt? Schlagwörter wie Multi-Channel-Strategie, Consumer-Marketing und E-Commerce machen die Runde. Doch was ist wirklich sinnvoll?Eins steht fest: Je komplexer die Situation, desto wichtiger ist die eigene Position. Entdecken Sie, wie wir für unsere Kunden erfolgreich im 3-stufigen Vertriebsweg kommunizieren - damit Sie sich Ihr Stück vom Kuchen sichern.
Für alle sichtbar sein
Seit Jahren wird der 3-stufige Vertriebsweg vor allem im Sanitärmarkt mehr oder minder kritisch analysiert und eine graue bis schwarze Zukunft prognostiziert. Doch allen Unkenrufen zum Trotz ist der 3-stufige Vertriebsweg immer noch Standard im Baugewerbe. Fakt ist aber auch: Die Situation hat sich in den letzten Jahren verändert, ist komplexer geworden. Wir beleuchten für Sie den Status quo der einzelnen Akteure im 3-stufigen Vertriebsweg und analysieren, welche Risiken und Potenziale sich für die Hersteller aus der Baubranche ergeben.
Marktumfeld
Wir befinden uns in einer für die Baubranche lukrativen Phase des demografischen Wandels. Die Babyboomer haben einen Lebensabschnitt erreicht, in dem die eigene Wohnsituation überdacht und angepasst wird. Das Eigenheim wird nach der Familienphase für das aktive Seniorenalter modernisiert. Dazu gehören umfangreiche Renovierungsarbeiten, u.a. im Bad aber auch in den Wohnräumen und an der Außenhaut. Gleichzeitig steigt auch der Neubau von Wohneigentum in den letzten Jahren kontinuierlich. Die Anziehungskraft der Städte ist ungebrochen. Das Ergebnis: Der Markt in Deutschland stößt an seine Grenzen. Der Konkurrenzdruck unter den Herstellern ist groß.
Handwerker
Das Handwerk hat gut zu tun. Das hohe Bau- und Renovierungsvolumen bringt die Betriebe an ihre Grenzen. Fachkräfte- und Nachwuchsmangel erschweren die Situation zusätzlich. Die Zeit und die Möglichkeiten, sich ausführlich zu informieren, fehlen schnell. Dann punkten Online-Informationsangebote, auch direkt vom Hersteller, und erklärungsarme Produktsysteme. Gleichzeitig sieht sich der Fachhandwerker auch oft einem gut informierten Bauherren gegenüber, der in erster Linie eine handwerkliche Leistung nach seinen Vorstellungen kaufen möchte. Die Folge: Die Beratungsleistung des Großhandels verliert an Bedeutung, wirtschaftliche Faktoren werden bestimmender. In der Konsequenz fährt der Handwerker eine "Mehr-Kanal-Strategie", d.h. er bezieht seine Waren über verschieden Großhändler aber auch über Baumärkte, Online-Händler oder direkt vom Hersteller.
Großhändler
Der Fachgroßhandel - besonders im Sanitärmarkt - steht in der aktuellen Lage am meisten unter Druck. Viele seiner Kernkompetenzen werden von anderen Anbietern übernommen. In Sachen Beratung bieten Online-Instrumente und Multimedia u.a. Herstellern neue Kommunikationswege. Auch Produktsysteme von Seiten der Hersteller verringern den Beratungsbedarf beim Fachhandwerker. Finanzdienstleistungen werden von externen Inkasso-Unternehmen übernommen, Logistikaufgaben werden von Speditionen abgewickelt. Gleichzeitig wächst die Konkurrenz durch Profi-Abteilungen in Baumärkten und beim Online-Handel. Zudem wird über das Internet die Preisbildung des Fachgroßhandels unterlaufen.Viele Fachgroßhändler setzen in der angespannten Situation auf Handelsmarken - und haben damit bei Fachhandwerkern Erfolg. Diese sehen vor allem die wirtschaftlichen Aspekte positiv.
Endkunde
Die Ausstattung und Einrichtung der eigenen vier Wände hat aktuell einen sehr hohen Stellenwert. Das häusliche Umfeld dient als Rückzugsort, der möglichst individuell gestaltet sein soll. Dank des Internets aber auch vielfältiger Special Interest Medien weiß der Endkunde, was er hinsichtlich Qualität, Gestaltung und auch des Preises will. Aus dem einfachen Konsumenten ist ein gut informierter Partner und relevanter Entscheider im dreistufigen Vertriebsweg geworden. Denn durch die gezielte Nachfrage beim Fachhandwerker entsteht ein Pull-Effekt.
Architekt / Planer
Der technische Fortschritt, innovative Baustoffe und Materialien sowie immer neue gestalterische Trends schaffen beim Architekten einen konstanten Informationsbedarf. Dabei verändert sich auch diese Zielgruppe. Aufgrund der Komplexität einzelner Bereiche - beispielsweise der Haustechnik - gibt es heute immer mehr Fachplaner. Bei der Ansprache der Entscheider besteht die Problematik, dass sie ähnlich wie der Endkunde nicht unmittelbar am 3-stufigen Vertriebsweg teilnehmen. Zudem muss aufgrund des Vergaberechts oft produktneutral ausgeschrieben werden. Die Kunst besteht darin, das eigene Produkt so zwingend zu machen, dass es so gut wie keine Alternative gibt. Dazu zählt auch die Kenntnis und Nutzung neuster Technologien. Durch das Bereitstellen von BIM-Daten zu den eigenen Produkten können Hersteller Building Information Modeling (BIM) als Arbeitsweise von morgen unterstützen.
Hersteller
Für Hersteller ergeben sich durch die Verschiebungen und die Aufweitung im Markt neue Potenziale - vorausgesetzt man erkennt und nutzt die sich bietenden Chancen. In einem Umfeld, in dem die Akteure nicht mehr in klaren Rollen handeln, Kommunikation und Entscheidungen nicht mehr auf vordefinierten Wegen erfolgen, ist es wichtig, mit einer eigenen Identität sichtbar zu sein - für alle Zielgruppen. Das heißt: die Markenführung und -kommunikation ist stärker denn je eine zentrale Aufgabe. Dies gilt besonders für die Zielgruppen Endkunden und Architekten. Ziel ist es, einen Pull-Effekt über die Nachfrage zu erreichen. Die Kommunikationskanäle sind dabei vielfältiger denn je. Den richtigen Mix zu finden, ist Teil der Kommunikationsstrategie. Auch im Vertrieb ergeben sich neue Möglichkeiten / Notwendigkeiten. Mit Produktsystemen und gezieltem Fachhandwerker-Marketing kann das ausführende Gewerbe gebunden werden.
