Nur die Liebe zählt - Achtung Baustelle
Zugegeben: Keiner würde für einen Sack Fliesenkleber oder eine Entwässerungsrinne eine Nacht vor dem Großhändler kampieren. Doch so mancher trägt das Herstellerlogo auf der Arbeitskleidung, plant seit Jahren immer die Klinken derselben Marke ein oder macht sich die Mühe, seine Kunden von den Fenstern eines bestimmten Herstellers zu überzeugen. Nur wegen der guten Produktqualität? Nein. Sie identifizieren sich mit der Marke!
Marke als Mittler
Die Marke ist das Bindeglied zwischen Produkt und Käufer. Eine Marke bietet sowohl dem Konsumenten als auch dem Unternehmen entscheidende Vorteile.
Dabei gilt: Je stärker die Marke, desto größer die Vorteile. Dem Unternehmen hilft eine starke Marke bei der erfolgreichen Preisgestaltung. Oder um es mit dem Marketing-Experten Al Ries zu sagen: „Man kann alles verkaufen, so-lange es billig genug ist. Um aber wirklich Geld zu verdienen, braucht man eine starke Marke.“ Käufer sind bereit, für Produkte von Marken mit einem starken und positiven Image mehr zu bezahlen.
Für den Käufer bietet eine starke Marke Orientierung. Das funktioniert einerseits ganz konkret bei einer Kaufentscheidung. Bei einem immer größeren Warenangebot und einem immer größeren Input an In-formationen ist es nahezu unmöglich, jedes Mal eine rationale Entscheidung anhand objektiver Kriterien wie Produktqualität und -nutzen zu treffen. Andererseits kann die Identifikation mit einer Marke dem Käufer ein bestimmtes Lebensgefühl bis hin zur Zugehörigkeit zu einer bestimmten Wertegemeinschaft vermitteln. Mehr dazu später.
Schauen wir uns noch einmal den Moment der Kaufentscheidung an. Die Wissenschaft geht heute davon aus, dass 70-80 Prozent unserer Entscheidungen unterbewusst beziehungsweise emotional ablaufen. Marken, die starke positive Emotionen beim Kunden auslösen, haben hier einen klaren Vorteil.
Emotionen als Entscheidungskriterium
Doch wie kann eine Marke in den Köpfen – und Herzen – der Käufer positive Emotionen hervorbringen? Welche Marketingstrategie ist die richtige? Ein zentraler Baustein sind Geschichten! Das Geschichtenerzählen ist eine der ältesten Kulturtechniken der Welt. Eine gute Geschichte weckt Emotionen – und Emotionen sorgen dafür, dass wir die Inhalte besser erinnern. Die Hirnforschung bestätigt dies. Wir nutzten diese Wirkung bei der Konzeption des Jubiläumsbuchs der emco Group.
„Über das Erzählen einer gemeinsamen Geschichte gelingt es uns, die unterschiedlichen Marken der emco Group zusammenzuführen, sie den Zielgruppen als Gesamtangebot zu präsentieren und Synergieeffekte zu erzielen.“ - Reinhild Portmann, Stellvertretende Leitung Presse/Öffentlichkeitsarbeit bei Miele
Inhalte als Identifikationspunkt
Wichtig für den Erfolg ist allerdings, einige Dinge zu berücksichtigen. Zuallererst muss das Erzählte für uns – ergo die Zielgruppe – sinnvoll sein. Nur dann erreichen uns die Inhalte. Weiterhin muss eine gute Geschichte nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz berühren. Und – last but not least – muss die Geschichte zur Marke passen, das heißt der emotionale Markenwert muss mit den geweckten Emotionen übereinstimmen.
Die Marke Miele steht weltweit für Vertrauen und Nähe, aber auch für Innovation und Topqualität im Sinne des Nutzers. Für das neue Unternehmens-Imagebuch von Miele schuf gambit Momente, in denen sich Marke und Leser auf einer emotionalen Ebene begegnen.
„Mit dem Brandbook erzählen wir die Geschichten hinter der Marke Miele. Sie sind es, die Philosophie und Vision des Unternehmens greifbar machen und das Markenversprechen mit Leben füllen.“ - Reinhild Portmann, Stellvertretende Leitung Presse/Öffentlichkeitsarbeit bei Miele
Ungewöhnliche Wege zur ungeteilten Aufmerksamkeit
Ein weiteres wichtiges Kriterium beim Geschichtenerzählen ist das „Wie“. Eine Geschichte kann noch so spannend sein – leiernd vorgelesen taugt sie maximal als Einschlafhilfe. Andersherum bekommen bekannte Inhalte in neuer Verpackung eine zweite Chance. Das Geheimnis liegt in der Überraschung. Sie garantiert ungeteilte Aufmerksamkeit und spricht direkt die Emotionen an. Besondere Überraschungsmomente bieten Events. Für die Kommunikationsinitiative BerührungsPUNKTE schufen wir mit dem Meetingpoint anlässlich der Architektur-Biennale in Venedig solch einen Moment. Ein Angebot, das es vorher in der Form nicht gab und sehr positiv angenommen wird. Weiterer Pluspunkt: Die reale Begegnung von Marke und Zielgruppe aber auch der Zielgruppe untereinander stärkt das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe mit einer gemeinsamen Basis.
(Bau-)Profis punkten so
Sieht man sich den Bausektor an, beherrschen auf den ersten Blick harte Fakten und fundiertes Know-how die Kommunikation. Wie eingangs beschrieben, geht es ja schließlich nicht um Lifestyle-Produkte. Schließt das eine emotionale Ansprache aus? Wir haben die gängigsten Produktmerkmale herausgegriffen und geschaut, welche Emotionen sie auslösen.
- Eine hohe Produkt- und Verarbeitungssicherheit versetzt Planer, Anwender und Handel in die Lage, beste Arbeit abzuliefern.
- Innovationen verhelfen der Zielgruppe dabei, etwas als erster anbieten zu können bzw. den Vorteil „Erster zu sein“ auch an die Kunden weitergeben zu können.
- Effiziente Produkte und Arbeitsabläufe ermöglichen einen wirtschaftlichen Gewinn.
- Bietet eine Marke inspirierende Inhalte, macht sie aus Ihren Kunden Entdecker.
- Gutes Design befriedigt gerade bei Architekten und Planern das hohe ästhetische Gespür.
Diese Emotionen sind es, die den Kunden in seiner Entscheidung für ein Produkt oder eine bestimmte Marke leiten und bestärken. Und es gibt im Bausektor noch einen weiteren, besonders geeigneten Ansatz für emotionale Geschichten: die Referenz. Sie ist der gebaute Beweis für die genannten Produkt-qualitäten. Und fast jede Referenz hat eine spannende Geschichte, die erzählt werden kann: eine besondere Aufgabenstellung und deren kompetente Lösung, eine begeisternde Innovation, einen bekannten Architekten oder eine kreative Architektur. Jeder, der mit Bauen und Architektur zu tun hat, kann sich in Referenzen wiederfinden, sich für Aufgabenstellungen und deren Lösung begeistern. Selbst bei einer Standard-Produktlösung „färbt“ die emotionale Story der erfolgreichen Referenz ab. Es lohnt sich also, eine Strategie zu entwickeln, wie Referenzen gesammelt und aufbereitet werden können.
Werte im Wandel
Neben den Emotionen hat in den vergangenen Jahren ein weiterer Faktor an Bedeutung gewonnen: Werte. Bei gesicherter Grundversorgung und einem gewissen Wohlstandsniveau machen sich viele auf die Suche nach einem (neuen) Sinn. Dr. Silvia Danne identifiziert ihn ihrem Buch LOVEBRANDS darin die Chance, den Kunden auf Basis der Werte die Möglichkeit zur Identifikation zu geben. Im Idealfall entsteht eine sinnstiftende Wertegemeinschaft, deren Verbindung einer sehr engen persönlichen Beziehung gleicht. Das Beispiel Miele macht es – auch für das Objektgeschäft – deutlich:
„Auch wenn Miele heute ein global tätiges Unternehmen ist, haben wir nach wie vor die traditionellen Werte des Familienunternehmens verinnerlicht. Unser Erfolg liegt darin, sie immer wieder zeitgemäß zu interpretieren. Das ist es, was die Kunden – gerade auch die professionelle Zielgruppe der Architekten und Developer – weltweit fasziniert, verbindet und uns treu bleiben lässt.“ - Mechthild Diermann, Leitung Zentralbereich Marketing Kommunikation International bei Miele
